Hôtellerie urbaine : attirer et fidéliser la clientèle de proximité

Repenser un lobby, une réception ou encore certaines chambres, les transformer en lieux éphémères pour attirer, surprendre et donner envie de revenir… Cette capacité à métamorphoser un espace en lieu de vie permet de séduire une clientèle de quartier. Explications.

Le tourisme reprend quelques couleurs au sein de l’Union européenne. Il retrouve même, dans certains pays, un niveau proche d’avant la crise sanitaire. Dans un tel contexte d’amorce de reprise, quelles sont les pistes à privilégier pour attirer et fidéliser les voyageurs dans un hôtel urbain ? Elles sont au nombre de trois et consistent à différencier son offre, miser sur la flexibilité et simplifier ses propositions.

1.Différencier son offre

Quand on habite à Paris, on n’a pas besoin d’une chambre d’hôtel dans la capitale. Il va donc falloir trouver et proposer de nouvelles offres. De quelle façon ? Par exemple, en transformant son lobby en épicerie, kiosque, espace de fitness, blanchisserie, point de récupération de colis de la Poste, point de réparation de vélo, voire distributeur de boissons si ce lobby est de très petite superficie… L’objectif étant de rendre cet espace d’accueil le plus pertinent possible pour la clientèle de proximité.

La chambre, elle aussi, peut jouer un nouveau rôle et devenir pop-up store, salon de coiffure ou de manucure, salle de massage, en privilégiant les chambres du rez-de-chaussée ou du 1er étage, les plus faciles d’accès.

Ne perdez pas de vue que le côté temporaire – de 3 à 9 mois maximum – permet de tester un concept par rapport à une demande, avant d’engager travaux et financement.

Quant à la restauration, si elle est souvent perçue par les hôteliers comme un autre métier, c’est l’occasion de s’y mettre, sans forcément avoir des ambitions de chef étoilé ! Par exemple, en développant une offre de take away, inspirée de la boulangerie ou autres hot-dogs à emporter. S’il existe déjà un restaurant ou une cuisine, on peut aussi imaginer une dark kitchen. C’est-à-dire un restaurant virtuel, uniquement accessible en ligne via une plateforme de livraison.

Un hôtel, ce n’est donc pas que des chambres. Si l’on n’en est pas convaincu, il sera difficile, voire impossible, d’attirer une clientèle de proximité. Sauf si vous raisonnez en ‘staycation’ – mot à la mode cette année – en proposant à des locaux, voire des voisins, de venir passer un week-end un brin exotique, loin de chez eux mais dans la même ville. Mais est-ce l’avenir de l’hôtellerie ? Pas si sûr…

2.Miser sur la flexibilité

Une chambre peut se louer autrement que par tranche de 24 heures. Ainsi, les hôtels de la franchise HappyCulture proposent-ils de louer une chambre pour 6, 12 ou 24 heures. À cela s’ajoute une offre baptisée ‘homppy’, qui permet un hébergement temporaire pour les longs séjours, avec bon rapport qualité-prix, services hôteliers, wifi haut débit… Quant à l’offre ‘commuters’, elle s’adresse à ceux qui changent de ville pour leur travail : grâce à un abonnement, ils bénéficient d’un tarif plafonné dans tous les hôtels de la franchise, avec vestiaire et chambre garantie à leur arrivée. Citons aussi l’exemple de citizen M et de son ‘global passport’, abonnement qui fidélise et récompense le voyageur. D’un point de vue yield, ces offres en direct et très flexibles favorisent un mix de clientèle, des durées de séjour variables et des marges qui restent dans une bonne moyenne.

3.Simplifier les propositions

L’idée, ici, est de supprimer les points de friction entre offre et client. Exemple : un hôtel trop luxueux ou très en vue peut intimider une clientèle de proximité. Or, a-t-on toujours besoin d’une réception très visible, voire omniprésente dans un lobby ? Pas forcément. Car tout le check-in peut être digitalisé et réalisé en amont, comme avec un billet d’avion. Ce qui permet de s’affranchir de certains codes hôteliers et ainsi faciliter la venue d’une clientèle de quartier. L’hôtel devient vitrine : on y entre comme dans un magasin…

Le rôle et les fonctions de l’hôtel sont donc en train d’évoluer. Le Covid-19 n’a fait qu’accélérer ce processus. Attention toutefois : on peut être très créatif, mais il faut avant tout rester à l’écoute de son marché et de son environnement. Ce qui fonctionne à la campagne ne fonctionne pas forcément en ville, et ce qui plaît dans un quartier peut rebuter dans un autre. Il faut raisonner en termes de proximité, mener une micro-analyse qualitative et quantitative des besoins du terrain, puis prendre des décisions, les tester, les adapter, les ajuster si nécessaire. Enfin, à l’instar d’un commerce de détail, pour fidéliser, il ne faut pas hésiter à mener des opérations spéciales sur tel ou tel produit, ou encore créer des rituels, tel que l’afterwork chaque lundi. L’objectif étant de faire venir et… revenir.